根據著名分析公司 Madison and Wall 的研究，美國廣告業在 2024 年第二季經歷了 9.6% 的強勁成長率，連續第三季成長在 10% 左右。
到 2024 年，美國廣告支出總額預計將達到 3,970 億美元，其中 160 億美元歸因於“政治和議題廣告”，但隨著時間的推移，與去年的積極比較預計會逐漸消失。
報告作者表示：「這令人印象深刻的表現不僅歸功於健康的經濟，還歸功於與上一年的『簡單可比』。」 他們的觀察 基於公開上市的數位平台和媒體所有者的匯總結果。
報告稱，“雖然積極的經濟狀況總體上支持廣告增長，但由於 2023 年第三季度和第四季度的增長率較高，預計 2024 年下半年的廣告增長將放緩。”
這些事態發展導致麥迪遜和沃爾的分析師修改了預期。他們現在預計，今年美國廣告總額將成長 7.2%，即 10.5%，其中包括政治廣告，達到 3,970 億美元。
麥迪遜和沃爾的 Brain Wieser 告訴 Digiday，他的總體結論是“廣告市場確實很健康”，即使各種指標報告給人的感覺 是 經濟（因此廣告支出）疲軟。
「這並不意味著沒有個別公司沒有陷入困境，」他告訴 Digiday，並指出了 Alphabet、亞馬遜和 Meta 等行業最大平台提供商與傳統媒體所有者的命運對比。
該報告強調了數位廣告平台在今年第二季度成長了16.4%，這主要是由零售媒體網路（或一些人所說的「商業媒體」）推動的，到2024 年，數位廣告平台的收入將超過500 億美元。
Wieser 指出，CPG 製造商廣告支出的持續成長是商業媒體的一個特定驅動力，報告作者也提到「近年來大型製造商的預算大幅增加」是這種成長率的歷史驅動力。
該報告還指出，數位廣告仍然是“廣告市場最重要的組成部分”，平台（不包括傳統媒體的數位延伸，如 CTV 或數位出版、數位戶外或數位音訊）佔行業廣告收入的 67%。一季的廣告收入在2024 年第二季成長16.4% 後。
同時，其他形式的數位廣告也應該出現減速跡象。報告作者指出，搜尋和社群平台在不久的將來可能會以類似的速度成長，特別是隨著Facebook和Google等不斷增加的 人工智慧投資 ，增強了這兩種媒體的表現能力。
同時，與大型科技公司相比，開放網路上傳統媒體所有者的命運則不利，用報告作者的話說，「平淡無奇」。 「未來幾年的成長通常會受到限制，因為格式的多樣性將吸引許多廣告商，但同時，考慮到識別消費者的挑戰、對垃圾郵件/ 廣告內容 的擔憂以及行銷人員的興趣將受到限制 。
Wieser 在接受 Digiday 採訪時指出，行銷人員面臨越來越大的壓力，需要展示他們的媒體投資如何推動廣告支出回報，這意味著他們的預算決策往往與他們公開聲明的支援媒體機構形成鮮明對比。
「行銷人員會大肆談論內容的重要性，但他們的錢表明事實並非如此，」他告訴 Digiday。 “他們更關注性能，而不是內容。”
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