很少有東西能像一杯奶茶一樣，讓我瞬間回到家。我在印度長大，總是小心翼翼地、近乎儀式性地把伊萊奇、阿德拉克和棕櫚糖慢慢地煮到恰到好處。然而，由於記憶力有限，我家的奶茶味道從來都不一樣。我相信，全國各地 數百萬個有著類似儀式的家庭，也都有著同樣的感受。
如今，許多公司——通常是西方公司，有時也並非西方公司——都在兜售“柴茶”，將他們無法理解的、有著數百年曆史的南亞傳統飲品，簡化成一種營銷陳詞濫調。曾經承載著香料、記憶和意義的飲品，如今卻淪為一種肉桂甜味的潮流，一種被剝奪了背景、質感和愉悅的不完美感的舒適感。就連製造商起的名字也在嘲諷柴茶的起源，對於那些不願學習其語言的人來說，它被翻譯成「茶茶」。
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隨著茶和其他出口美食在西方市場日益流行，它們的品牌塑造往往最終將豐富的歷史濃縮為大眾可口的視覺形象。 「世故」與「正宗」之間產生了一種張力，因為在實踐中，「世故」往往意味著迎合主流口味。設計選擇不僅反映文化，也塑造著人們對文化的感知、消費和記憶——而且這種影響是巨大的。
約有 2.8億人 生活在祖國之外，跨越國界塑造和重塑文化。隨著身分認同的碰撞與演變，設計師必須思考：有意義的文化表達與包裝出口的文化有何不同？誰有權利設計文化融合？
新一代設計師正在努力理解這些挑釁，挑戰衍生性表現，並促進跨僑民的真正文化交流（而非提取）。
流散設計的先驅者
如今，一波又一波深諳文化精髓的設計師深知，有意義的品牌形象植根於與業內人士的合作。定義敘事的力量屬於那些擁有豐富生活經驗的人：那些深諳自身文化細微差別、禮儀和矛盾之處的廚師、設計師和故事講述者。當觀點交會時，品牌塑造便能從象徵性轉向真正的交流，從而反映出我們當下生活的複雜性。
當品牌從這些探路者那裡獲得啟發，將不同的空間參考融入他們的設計中——透過標誌、包裝或視覺系統——它們有助於建立反映跨國身份的設計語言，而不是將其吸收。
例如， Super Spicy Studio 為 Kolkata Chai Company 設計 的品牌標誌將傳統和南亞視覺元素與現代品牌融為一體。它沒有淡化傳統，而是重新詮釋了語境，創造出一種讓傳統文化感受到時代氣息而非刻意策劃的空間。為了實現這種有機的視覺語言，該品牌避免使用陳詞濫調的圖像——沒有華麗的曼荼羅或捻著鬍鬚的茶瓦拉吉祥物——而是藉鑑了創始人對印度西孟加拉邦（原加爾各答）首府加爾各答的回憶。它透過懷舊的色調和拼湊的字體喚起了繁華城市街道的混亂魅力，所有這些都置於一個清新、現代的背景中。現代性體現在精緻的佈局、大膽的色塊和自信的排版層次中，設計選擇參考了當今的美學，但沒有追逐潮流或陷入漫畫。這種設計反映了散居身分的多層現實。
Super Spicy Studio：Kolkata Chai Co. 品牌形象設計。
圖片由 Super Spicy Studio 提供 / © Super Spicy Studio
Sucre是一家位於倫敦的餐廳，其創始人主廚 Fernando Trocca 傳承了拉丁美洲的傳統， DutchScot 為其設計的標誌 既紮實又具有擴展性。該設計沒有採用通常用來毫無背景地表達拉丁熱情的通用圖案，如民間舞者或鮮豔的狂歡節色彩，而是藉鑑了 Trocca 的跨國旅程，將阿根廷和歐洲的影響融入到一種有凝聚力的視覺語言中。該標誌將舊世界的魅力與布宜諾斯艾利斯的靈魂融為一體；字體靈感來自復古標誌和手繪店面，圖形線條則借鑒了探戈舞步和離散運動。視覺系統採用了刻意的對比，將現代手繪插圖與豐富的調色板搭配起來，讓人聯想到 幾個世紀前哥倫布時期安第斯山脈的紡織傳統 。透過擁抱和傳承離散故事而不訴諸模仿，Sucre 創造了一種根植於地域但又不受其限制的全球歸屬感。
DutchScot：Sucre 品牌圖片
由 DutchScot 提供 / © DutchScot
Studio Bigfat 為 Goenchi Feni 設計 的品牌形象蘊含著複雜的記憶、殖民殘留和地理自豪感。 Feni 最初產於印度果阿，是一種用椰子或腰果釀造的酒。 Goenchi 的品牌形象提升了這種酒的多層起源故事，描繪了釀酒傳統如何在君主制、殖民主義和現代壓力下倖存下來，這些壓力要求剝離文化特殊性，轉而採用全球可口的酒類品牌——極簡的襯線標誌、中性色調、抽象圖標和精簡為一行的文字。包裝自豪地展現了果阿的特色：標籤上充滿了精心手繪的圖像，描繪了 Rendiers 和 Cazcars——當地的椰子和腰果釀酒商——以及標誌性的 Garrafão 酒壺，這是從葡萄牙進口的，後來成為果阿家庭必需品。 Goenchi 透過插圖、紋理和華麗的排版來擁抱原始的特殊性，拒絕美化果阿的故事，而是像檔案一樣尊重這些敘述和文物。該設計並不是為滿足全球口味而包裝的紀念品，而是對精神背後的歷史、人民和實踐的真正慶祝。
Studio Bigfat：Goenchi Feni 品牌形象設計
圖片由 Studio Bigfat 提供 / © Studio Bigfat
品牌塑造中的細微呈現 不僅是展現不同的臉孔或口味，而是要改變誰掌握敘事的力量。這需要與文化圈內人士合作，擁抱複雜性，並抵制為了迎合大眾口味而掩蓋背景的衝動。我曾在德里的人行道上和紐約的公寓裡喝過印度奶茶。配方從來都不完全相同，而這正是關鍵所在。文化認同就像設計一樣，並非一成不變；它會適應、即興發揮，並承載著記憶和變化，所有這些都在同一口中體現。因此，目標就是為這種多元性留出空間，同時又不抹殺風味，無論是文化的還是其他的。
內容來源: https://designobserver.com/
